Семантическая дифференциация анкета пример вопросов. Семантический дифференциал

Метод психологический. Автор - Осгуд.
Человек, воспринимая какой-либо объект, делает это по двум каналам. Во-первых, он придает объекту денотативный смысл, т.е. тот смысл, о котором он узнал в процессе воспитания. У членов одного сообщества денотативный смысл одного объекта одинаковый. Например, яблоки полезны для человека, содержат много витаминов и хорошо влияют на цвет кожи лица. Такой смысл будут придавать яблоку те сообщества, в которых большое значение уделяется здоровому образу жизни. Другое сообщество может иметь иное восприятие яблока: яблоко - это плод, который нужно хранить в подвале в ящиках с соломой и желательно употребить их до весны, т.к. весной они начнут портиться. И в первом и во втором примере смысл объекта человек воспринимает не через личное «общение» с яблоком, а из процесса социализации.

Помимо денотативного смысла каждый объект для человека имеет коннотативный смысл. Этот смысл личностный, полученный через непосредственный опыт. Если в один прекрасный солнечный день тяжеленное яблоко упало мне на голову, я потерял сознание, а когда очнулся, то понял, что лежу в куче коровьего навоза, то я всю оставшуюся жизнь буду подальше обходить скопления крупных яблок на деревьях. В приведенном примере полученный опыт «общения» с яблоком очень яркий. Обычно коннотативный смысл носит более скрытый характер.
Приведу другие примеры коннотативных смыслов. Ректор вуза может быть оценен своими студентами как твердый и холодный человек. Это не значит, что плотность и температура тела ректора отличается от средних показателей других людей вне нормальных пределов.
Другими словами, коннотативный смысл - это эмоция по отношению к оцениваемому объекту.
Причем здесь семантика? Вводим определение по Толстовой. Семантика - это раздел языкознания и логики, изучающий проблемы смысла, значения и интерпретации знаков и знаковых выражений. Соответственно, психосемантика - это изучения психологического восприятия человеком значений и смыслов различного рода объектов. К психосемантике относятся такие методы как семантический дифференциал, репертуарные решетки и пр.
Задача психосематики очень интересна - построение семантического пространства J. Т.е. системы латентных факторов, в рамках которого работает человек. Почему сегодня утром вы обошли лужу перед подъездом с правой стороны, хотя с левой было удобнее?
Для чего социологии нужен СД? Например, социолог может заняться выделением типов людей со сходным восприятием объектов. Если объектом является рекламируемый товар, то для каждого отдельного типа эффективнее сделать отдельную рекламу с нужным восприятием J
Большой плюс СД в том, что он, используя «жесткие» методы, дает информацию о тонких психологических структурах восприятия человеком объектов.

Техника семантического дифференциала

Что предположил Осгуд? Эмоция смысла понятия обнаружится, если человек укажет на положение рассматриваемого понятия в системе коннотативных признаков. Т.е. укажет на точку расположения объекта в «эмоциональной» системе координат. Например, оцените политического лидера: он теплый или холодный, пушистый или колючий?
Итак подготавливаем несколько пар эмоций (коннотативных признаков). Пары, естественно, содержат противоположные эмоциональные окраски: кислый-сладкий, черный-белый, добрый-злой. Каждая пара содержит несколько градаций. Если в анализе вы хотите использовать факторный анализ, вам нужны данные, определенные интервальной шкалой. Для этого градаций должно быть семь (чем больше градаций, тем больше ваша шкала сдвигается от порядкового типа к интервальному).

Таблица 1. Пример части анкеты с использованием СД

Оцените Васю Пупкина
светлый	-3	-2	-1	0	1	2	3	темный
холодный	-3	-2	-1	0	1	2	3	теплый
спокойный	-3	-2	-1	0	1	2	3	тревожный
туманный	-3	-2	-1	0	1	2	3	ясный
полезный	-3	-2	-1	0	1	2	3	вредный
грустный	-3	-2	-1	0	1	2	3	радостный
твердый	-3	-2	-1	0	1	2	3	зыбкий
ложный	-3	-2	-1	0	1	2	3	истинный
мирный	-3	-2	-1	0	1	2	3	воинственный
бессмысленный	-3	-2	-1	0	1	2	3	разумный
Оцените Вову Голикова
светлый	-3	-2	-1	0	1	2	3	темный
холодный	-3	-2	-1	0	1	2	3	теплый
спокойный	-3	-2	-1	0	1	2	3	тревожный
туманный	-3	-2	-1	0	1	2	3	ясный
полезный	-3	-2	-1	0	1	2	3	вредный
грустный	-3	-2	-1	0	1	2	3	радостный
твердый	-3	-2	-1	0	1	2	3	зыбкий
ложный	-3	-2	-1	0	1	2	3	истинный
мирный	-3	-2	-1	0	1	2	3	воинственный
бессмысленный	-3	-2	-1	0	1	2	3	разумный

В результате опроса респондентов получается массив данных, приведенный в таблице 2. Таблица 2. Результаты опроса 5 респондентов

Оценка Васи Пупкина
	светлый - темный	холодный- теплый	спокойн- тревожный	туманный- ясный	полезный- вредный	грустный- радостный	твердый- зыбкий	ложный- истинный	мирный- воинственный	бессмысленный- разумный
респ1	-2	2	2	2	0	-3	0	-3	0	0
респ2	-3	-1	1	1	-1	-3	-3	-1	-1	-1
респ3	1	-3	-1	-2	0	-1	1	2	-3	2
респ4	-1	-2	-2	-2	-3	-1	-2	-2	-1	-3
респ5	-1	-2	-2	-3	-3	-1	-2	0	-1	1
Оценка Вовы Голикова
респ1	-2	-2	-1	0	0	-2	-2	-2	-1	-3
респ2	-1	0	1	-3	-1	-1	2	-1	0	-2
респ3	-2	2	1	2	0	1	2	-3	1	2
респ4	0	0	2	-3	-3	0	-1	-2	0	-3
респ5	-2	0	-3	-1	-2	-1	1	1	0	-2

Осгуд выявил, что в большинстве случаев за любой из коннотативных пар скрывается один из трех возможных вариантов: сила, оценка (отношение), активность. Другими словами, если мы возьмем объект, дадим респондентам его оценить по сотне подобных пар, а потом проведем кластерный анализ всех этих пар, то мы увидим, что все пары разделяются на три группы: сила, оценка, активность. Т.е. когда мы воспринимаем какой-либо объект реальности, мы «приписываем баллы» этому объекту по трем характеристикам: сила (сильный-слабый), оценка (плохой-хороший) и активность (быстрый-медленный).

Цель: ознакомиться с методом количественного и качествен­ного индексирования значений и выполнить упражнения на овла­дение методом.

Основные теоретические положения

Как утверждает Ч. Осгуд, метод семантического дифферен­циала (СД) позволяет измерять коннотативное значение, т. е. состояния, возникающие между восприятием стимула-раздражителя и осмысленной работой с ними. Коннотативное указывает на нечто субъективное, индивидуальное и ценностное, противопоставляется денотативному - объективному, межлич­ностному, познавательному. Аналогом понятия «коннотативное значение» в отечественной психологии может считаться понятие «личностный смысл», предложенное А. Н. Леонтьевым.

Будучи методом экспериментальной семантики, СД наряду с другими методами (например, ассоциативный эксперимент, субъ­ективное шкалирование) применяется для построения субъектив­ных семантических пространств, широко используется в социо­логии, общей и социальной психологии. Обращение к нему в психологических исследованиях оправдано, когда речь идёт, на­пример, об эмоциональном отношении индивида к тем или иным объектам, изучаются стереотипы, социальные представления, со­циальная категоризация, аттитюды, рассматриваются ценностные ориентации, субъективно-личностный смысл, а также выявляют­ся имплицитные теории личности.

СД относится к методам изучения случая, ибо он позволяет проникать в уникальный контекст жизни индивида. Метод был разработан группой американских исследователей под руководством Ч. Осгуда, рассматривавших его как комбинацию проце­дур контролируемых ассоциаций и шкалирования. Метод СД при­влёк внимание отечественных психологов ещё в конце 1970-х гг. и, как верно заметил А. М. Эткинд, «давно вошёл у нас в програм­мы психологического образования».

Для того чтобы определить мерность семантического про­странства, Ч. Осгуд предложил методом факторного анализа ус­тановить минимальное количество ортогональных измерений, или осей. Семантическое дифференцирование, по Осгуду, пред­полагает последовательное расположение понятия в многомер­ном семантическом пространстве посредством того или иного значения между полюсами на шкалах. Разница в значениях двух понятий представляет собой функцию от многомерной дистанции между двумя точками, соответствующими этим понятиям.

Любое понятие на операциональном уровне можно предста­вить в виде точки в семантическом пространстве. Эта точка в се­мантическом пространстве может быть охарактеризована двумя параметрами: направлением и удалённостью от точки отсчёта (другими словами, качеством и интенсивностью). Направление определяется выбором того или иного качества, а удалённость зависит от выбранного значения на шкале. Чем выше интенсив­ность реакции, тем более значимо оцениваемое понятие для ис­пытуемого. Таким образом, каждое понятие можно оценить на­бором дифференцирующих оценок по биполярным шкалам.

Для дифференцирования испытуемому предлагается понятие (ряд понятий), а также набор биполярных шкал, заданных прила­гательными. Респондент должен дать оценку дифференцируемо­му объекту по каждой из предложенных биполярных семибалль­ных шкал. В ответ на слово у респондента возникает некоторая реакция, которая обнаруживает определённое сходство с реакци­ей поведенческой, своего рода готовность к поведению, нечто опосредующее поведение. Ассоциации респондента со стимулом направляются заданными биполярными шкалами. Функции этих шкал таковы: во-первых, они помогают вербализовать реакцию на тот или иной стимул, во-вторых, способствуют концентрации внимания на определённых свойствах этого стимула, представ­ляющих интерес для исследования, наконец, с их помощью открывается возможность сравнения оценок, данных разными рес­пондентами различным объектам.

Оцениваемый объект

								Медленный
Маленький
Пассивный								Активный

Выбор значения 0 означает нейтральность, 1 - низкую сте­ пень выраженности данного качества у оцениваемого объекта, 2 - среднюю степень, 3 - высокую.

Шкалы предъявляются в случайном порядке, т. е. шкалы од­ного фактора не должны быть сгруппированы в блоки. Полюса шкал не должны создавать у респондента установки на то, что левый полюс - всегда соответствует негативному качеству, а правый - позитивному. Испытуемому предъявляются все шкали­руемые объекты одновременно, и затем предлагается последова­тельно оценивать их в соответствующих колонках, т. е. каждый из них размещается на отдельной странице с соответствующими шкалами.

В геометрическом представлении семантическое пространст­во можно обозначить осями, которыми выступают факторы (их три: оценка, сила и активность), а коннотативные значения объ­ектов есть координатные точки или векторы.

Осгуд подвергал шкалированию понятия из различных сфер и, проведя факторный и дисперсионный анализ, выделил веду­щие факторы (evaluation, potency, activity - EPA). Фактор оценки в данном исследовании играл основную роль, он объяснял 68,6 % общей дисперсии, в то время как фактор активности - 15,5 % и фактор силы - 12,7 %. Факторная структура «оценка - сила - ак­тивность» задаёт универсальное семантическое поле, с помощью которого можно описать мир субъективных отношений человека к элементам его окружения.

Фактор оценки объединил шкалы: плохой - хороший, кра­сивый - уродливый, сладкий - кислый, чистый - грязный, вкус­ный - невкусный, полезный - бесполезный, добрый - злой, при­ятный - неприятный, сладкий - горький, весёлый - грустный, божественный - светский, ароматный - вонючий, честный - не­честный, справедливый - несправедливый.

Фактор силы: большой - маленький, сильный - слабый, тя­жёлый - лёгкий, толстый - тонкий.

Фактор активности: быстрый - медленный, активный -пассивный, горячий - холодный, острый - тупой, круглый - уг­ловатый.

Анализировать полученные данные можно не только с по­мощью процедуры факторного анализа, но и предложенной Ч. Осгудом формулы, по которой вычисляется расстояние между объектами шкалирования, т. е. двумя точками в семантическом пространстве. Ведь шкалируемые объекты могут быть представ­лены в виде семантических профилей: ломаных линий, соеди­няющих выборы испытуемых на каждой биполярной шкале (рис.).

d (х 1 , у 1) - разность между координатами двух точек, которые представляют значения объектов X и V по фактору.

Эта формула позволяет оценивать расстояния между значе­ниями различных понятий у одного и того же индивида или группы индивидов, сравнивать оценки одного и того же объекта респондентами, наконец, выявить изменения в оценках какого-либо объекта одного испытуемого или группы.

СД - метод, который даёт возможность получить искомую информацию, не используя при этом стандартные объекты и стандартные шкалы. Это подразумевает, что «не существует «теста СД» как такового», в зависимости от целей конкретного исследования подбираются определённые объекты и определён­ные шкалы, репрезентативные и релевантные целям. Кроме того, исследователю предлагается выбирать шкалы, которые оказыва­ются адекватными в каждом отдельном случае. Например чело­века сложнее оценить по шкале «сладкий - кислый», но доступ­нее по шкале «полезный - бесполезный». А респондентам, не имеющим специальных знаний в области психологии или психи­атрии, шкала «разговорчивый - молчаливый» будет понятнее, чем шкала «маниакальный - депрессивный». Каждый фактор должен быть представлен несколькими парами шкал.

При шкалировании узкого набора понятий происходит трансформация трёхмерного пространства «оценка - сила - ак­тивность» и становится одномерным или двухмерным, т. е. коли­чество независимых факторов уменьшается до двух или одного. Возможен вариант и увеличения факторов, описывающих семан­тическое многомерное пространство индивида или группы в от­ношении оценки какого-либо объекта.

Такие варианты СД получили название частных, в отличие от универсального - трёхмерного, образованного тремя факторами «оценка - сила - активность». Если универсальный СД позволяет получить обобщённые эмоционально-оценочные формы класси­фикации, то частный СД - классификации по более узкому (дено­тативному) основанию. Применяя универсальный СД на различ­ных популяциях, мы получим три независимых фактора «оценка -сила - активность», а при использовании частного СД нужно строить частные семантические пространства каждый раз, когда мы имеем дело с новой группой респондентов.

Вариант частного СД - личностный СД, когда биполярные или униполярные шкалы задаются в терминах личностных осо­бенностей (черт личности и характера). Процедура личностного СД аналогична процедуре универсального: по ряду шкал оце­нивается ряд объектов. Объектом оценивания в данном случае может оказываться респондент или другие люди. Полученные данные подвергаются факторному анализу, в результате выяв­ляются факторы, которые отражают обыденную теорию лично­сти индивида.

Контрольные вопросы

Какие основные психические феномены подвержены изучению семан­тическим дифференциалом?

Какие ещё методы экспериментальной психосемантики вы знаете?

Что такое семантическое пространство испытуемого?

Какими тремя ортогональными направлениями изучается смысловоеполе испытуемых в семантическом дифференциале?

Возможно ли изучить сходство или различие семантических профилейразных людей с помощью СД?

Какие ещё существуют виды метода семантический дифференциалкроме универсального?

Для отработки использования одномерного частного семан­тического дифференциала выполните следующие упражнения в той последовательности, которая предложена ниже.

Упражнение 1. Проведение первого этапа исследования. Цель этого этапа исследования заключается в выборе темы ис­следования. Для этого методом групповой дискуссии выберите один объект или психическое проявление, мнения студентов о котором необходимо изучить. Например, 1) характеристики ти­пичного учёного, 2) основные свойства сознания и т. п.

Используя элементы метода фокус-группы, выделите основ­ные характеристики или свойства объекта. Для этого каждый в течение 5 минут записывает по 7-9 характеристик, затем они проговариваются вслух в группе и вносятся в общий список. Ха­рактеристики (не менее 7), набравшие большее число повторов становятся основанием для создания шкал СД.

В случае изучения мнений респондентов различных выборок (а не только студентов данной группы) об изучаемом объекте можно проводить интервью или анкетирование для сбора дан­ных, позволяющих сформировать шкалы СД.

Упражнение 2. Целью второго этапа служит составление ча­стного СД для изучения оценок респондентами характеристик или свойств изучаемого объекта. А. Составьте биполярные шка­лы частного СД на основе полученных характеристик на первом этапе. Б. Используйте стандартную инструкцию (полный вариант инструкции Ч. Осгуда приведён в приложении) или на её основе сформулируйте свою. В. Проведите самостоятельно по созданно­му частному СД оценку характеристик. Г. Проведите линии, свя­зывающие ваши выборы по всем характеристикам - создайте ин­дивидуальный семантический профиль.

Упражнение 3. Третий этап исследования служит для созда­ния группового семантического профиля. Для этого посчитайте средние групповые оценки (по группе) для каждой характеристи­ки, запишите их на доске, а затем перенесите эти значения в свои тетради и наложите на ваш индивидуальный семантический про­филь.

Упражнение 4. Оцените степень сходства или различия ин­дивидуального и группового семантического профиля. Для этого воспользуйтесь формулой из теоретических положений. Объяс­ните полученные результаты и сделайте выводы о степени сход­ства или различия групповых мнений и вашего об изучаемом объекте.

Одна из наиболее широко распространенных методик такого типа -- так называемый «семантический дифференциал» (Ч. Осгуд, 1952) . Это по сути не одна, а целая семья методик, целая технология. В работе с детьми она может использоваться как для изучения уровня сформированности и цельности представлений ребенка о мире (когнитивная диагностика), так и в качестве проективной методики -- для исследования личностных установок и эмоциональных отношений ребенка к определенному кругу объектов.

Обычный «семантический дифференциал» (СД) -- это несколько семибалльных шкал, нанесенных горизонтально на один бланк (ответный лист). Семь градаций обозначены, как правило, словами, так же, как и полюса шкалы. Приведем пример бланка:

Объект «СОЛНЦЕ»

АКТИВНЫЙ сильно средне слабо никак слабо средне сильно ПАССИВНЫЙ

ЗЛОЙ сильно средне слабо никак слабо средне сильно ДОБРЫЙ

МЯГКИЙ сильно средне слабо никак слабо средне сильно ЖЕСТКИЙ

ЛЕГКИЙ сильно средне слабо никак слабо средне сильно ТЯЖЕЛЫЙ

ХОЛОДНЫЙ сильно средне слабо никак слабо средне сильно ТЕПЛЫЙ

Задача испытуемого -- зафиксировать свою оценку в виде отнесения к определенному полюсу шкалы с определенной градацией. Выбранную градацию надо либо подчеркнуть на бланке, либо обвести кружком. Таким образом, в каждой строке бланка должна быть проставлена отметка, фиксирующая, ответ испытуемого.

Как видим, по сравнению с методикой Дембо -- Рубинштейн «семантический дифференциал» совершеннее тем, что защищен от так называемой «позиционной тактика». Здесь позитивно окрашенные характеристики размещаются не на одном и том же полюсе каждой шкалы (наверху), а на разных -- то слева, то справа.

В результате заполнения бланка СД на ответном листе возникает субъективный семантический профиль прошкалированного объекта. Его легче увидеть, если соединить единой ломаной линией все пометки.

При обработке результатов СД возможны два подхода: либо анализировать только профили, либо строить так называемое «семантическое пространство».

Поясним, как можно действовать в первом случае. Допустим, мы проводим СД в целях профориентационной консультации и просим школьника старших классов прошкалировать названия различных профессий, которые, как выясняется из беседы с ним, оказываются для него потенциально привлекательными. Но какая же самая привлекательная из них? Для ответа на этот вопрос школьника просят прошкалировать, кроме названия конкретных профессий, также и особый идеальный объект-- «самую лучшую профессию для меня». После этого производится сравнение всех профилей реальных профессий и профиля идеальной профессии (опустим здесь формулу подсчета меры сходств, главное здесь понимание общего смысла метода). И та реальная профессия, профиль которой обнаруживает больше сходства с «идеальной», объявляется в результате наилучшим субъективным выбором.

[Примечание. Понятно, что для разных испытуемых такой выбор может быть разным не только в силу несовпадающих представлений о реальных профессиях, но и в силу различия в профиле идеальной профессии: одни больше стремятся к «сильным» (или как на современном молодежном слэнге - «крутым») занятиям, другие -- к сложным и интересным, третьи -- к спокойным и добрым и т. п.].

«Для построения «семантического пространства» производится объединение шкальных оценок по родственным шкалам, входящим в одну и ту же координату (фактор) семантического пространства. Как показали многочисленные факторноаналитические исследования зарубежных и отечественных психологов (К. А. Артемьева, 1980, Е. Ф. Петренко, 1979, 1988, А. М. Эткинд, 1U79, л. Г. Шмелев, 1983 и другие), большинство оценочных шкал объединяются в три сводные оценочные шкалы: «хороший -- плохой», «сильный - слабый», «активный -- пассивный». Например, оценки но шкале «мягкий -- жесткий» оказываются психологически эквивалентными оценкам по шкале 4 хороший -- плохой», а оценки по шкале «тяжелый легкий» фактически близки к оценкам по шкале «сильный -- слабый». В результате такого пересчета (очень похожего на подсчет суммарного балла по тесту, но только в данном случае не для испытуемого, а для объекта) каждый объект получает значение по трем главным семантическим факторам и может быть отображен геометрически в виде точки в трехмерном пространстве Оценка-Сила-Активность» . Сходство профилей есть близость определенных точек в семантическом пространстве, её буквально можно увидеть (визуализировать).

На приведением примере самыми близкими к идеальной из век ч рассматриваемых профессий для испытуемого называются профессии «летчика» и «инспектора ГАИ». После того остается выяснить, имеются ли у испытуемого реальные профессионально важные качества для того, чтобы претендовать на овладение этими профессиями.

Специально отметим, что СД используется и для диагностики самооценки. Достаточно попросить ребенка оценить самого себя по тому же самому набору шкал. В результате в семантическом пространстве появляется точка «Я». Степень удаления этой точки от «идеальной» -- мера недовольства собой.

Подчеркнем еще раз, что для успешного использования СД материал, который шкалирует ребенок, должен соответствовать по возрасту его кругу интересов, иначе ребенок просто наставит в бланке более или менее случайный узор отметок.

С младшими школьниками и дошкольниками СД лучше проводить в индивидуальной и устной форме, то есть все отметки на бланк должен заносить сам экспериментатор -- по устным ответам ребенка. В качестве материала (объектов для оценки) лучше использовать сказочных персонажей или героев мультфильмов. «Специальные исследования В. Ф. Петренко показали высокую эффективность этого материала в работе с детьми. Особая модификация СД допускает, чтобы сказочные персонажи обозначали не объекты, а полюса шкал. В этом случае родители, друзья и учителя будут сравниваться ребенком с определенными сказочными персонажами» .

Специфические проблемы и трудности семейной идентификации или школьной адаптации могут проявиться в СД как в любой проективной методике. Например, нелюбимая старшая сестра может оказаться близкой в семантическом пространство к «Бабе Яге», а завуч, которого ребенок просто боится, -- к какому-нибудь «роботу-киллеру».

Б. П. Громовик, А. Д. Гасюк,
Л. А. Мороз, Н. И. Чухрай

Использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях

Львовский государственный медицинский университет им. Данила Галицкого
Государственный университет «Львовская политехника»

В современных условиях потребность в маркетинговой информации постоянно растет, и менеджеры по маркетингу ощущают недостаток в достоверных, актуальных и исчерпывающих данных. Для решения этой проблемы на фармацевтических предприятиях должна быть создана система сбора необходимой маркетинговой информации - маркетинговая информационная система.

Различают четыре основные подсистемы сбора, обработки, анализа и исследования маркетинговой информации , а именно:

	подсистему внутренней отчетности фармацевтического предприятия, которая дает возможность отслеживать показатели, отображающие уровень сбыта, суммы издержек, объемы товарных запасов, движение денежных средств, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и др.;
	подсистему сбора текущей внешней маркетинговой информации, т. е. комплекс источников и процедур, используемых для получения ежедневной информации о различных рыночных тенденциях;
	подсистему маркетинговых исследований для проектирования, сбора, обработки и анализа данных, требующих специального исследования конкретной маркетинговой проблемы;
	аналитическую подсистему маркетинга, состоящую из статистического банка и банка математических моделей и охватывающую прогрессивные средства для анализа данных и проблемных ситуаций.

Если внешняя и внутренняя информация, систематически накапливаемая в маркетинговой информационной системе посредством мониторинга рынка, оказывается недостаточной, возникает потребность в проведении специальных исследований различных маркетинговых проблем .

Процесс маркетингового исследования проходит в несколько этапов (рис. 1).

Рис. 1. Процесс маркетингового исследования

На первом этапе необходимо определить предмет исследования и цели, которые должны быть четко начертанными и реальными.

Цели исследования могут быть:

Различают два вида маркетинговой информации, собираемой в процессе исследования:

Исследования преимущественно начинают со сбора вторичной информации. Указанный этап называют «кабинетными» исследованиями. Вторичную информацию можно собирать из внутренних и внешних источников.

В большинстве случаев маркетинговых исследований после обработки и анализа вторичной информации переходят к сбору первичных данных, что требует тщательной подготовки. План сбора информации должен определять прежде всего метод исследования . Наиболее используемые методы исследования представлены на рис. 2.

Рис. 2. Методы сбора первичной информации

Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала; иногда он выступает как участник событий (активное наблюдение).

Опрос предполагает выяснение позиций людей, их взглядов на те или иные проблемы на основе их ответов на заранее подготовленные вопросы.

Одним из разновидностей опроса является глубинное интервью, которое используется для изучения поведения потребителя, его реакции на дизайн или рекламу товара.

В случае недостаточности изучения рынка необходимо:

Чаще всего используют:

1. торговую панель (особенно панель розничной торговли);
2. потребительскую панель (конечных потребителей или организаций потребителей).

Эксперимент - метод, с помощью которого можно изучить (выяснить) реакцию исследуемой группы людей на определенные факторы или их изменение. Эксперимент имеет целью установить причинно-следственные связи между исследуемыми переменными посредством проверки рабочей гипотезы.

Имитация - метод, базирующийся на применении ЭВМ и исследовании связей между различными маркетинговыми переменными на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях. Применяется довольно редко.

Наиболее распространенным методом является опрос, который используют около 90% маркетинговых исследований.

Как правило, распространенным орудием сбора первичных данных, является анкета . При разработке анкет используют вопросы двух типов: открытые и закрытые. Открытый вопрос предоставляет респонденту возможность отвечать своими словами. Ответы на них более информативны, но их сложнее обрабатывать.

Закрытый вопрос содержит возможные варианты ответов и опрашиваемый выбирает один из них. Формы закрытых вопросов могут быть различными. Более всего распространены альтернативные вопросы (предполагает ответы «да» и «нет») и вопросы с избирательными ответами. Довольно часто исследователи используют различные шкалы , в частности:

Этапы маркетингового исследования с использованием семантического дифференциала представлены на рис. 3.

Рис. 3. Этапы маркетингового исследования с использованием семантического дифференциала

На первом этапе необходимо выбрать базу сравнения, т. е. товар конкурента, который содержит наибольшую угрозу для исследуемого предприятия и является наиболее репрезентативным на рынке. Далее определяют потребительские характеристики данной категории товара, которые наиболее важны для исследуемой целевой группы потребителей, и выбирают систему оценок этих характеристик. После этого разрабатывают опросную анкету для построения семантического дифференциала. Следующим этапом является анкетирование потребителей-респондентов, т. е. построение ими кривых семантического дифференциала, руководствуясь восприятием характеристик исследуемого товара, базового товара-конкурента и гипотетического идеального товара. Завершает маркетинговое исследование построение средних кривых на основании мнений потребителей и анализ каждой потребительской характеристики изучаемых товаров.

В качестве примера объектом маркетингового исследования нами был избран шампунь «Магія трав» производства Николаевской фармацевтической фабрики и СП ООО «Магия трав». Базой сравнения избран шампунь «Elseve» производства французской фирмы «L’oreal» .

Указанные товары исследовали по 10 потребительским характеристикам, которые оценивали по 10-балльной шкале (табл.). Каждую позицию анкеты респонденты оценивали соответствующим баллом для шампуня «Магія трав», «Elseve» и идеального шампуня, который им хотелось бы приобрести.

Таблица. Семантический дифференциал потребительских характеристик шампуней «Магiя трав», «Elseve» и идеального шампуня

На основании полученных данных строили средние профили трех кривых, которые отображают усредненное субъективное восприятие потребительских характеристик исследуемых товаров и видение идеального шампуня.

Анализируя кривые (табл.), следует отметить, что исследуемый шампунь «Магія трав» удовлетворяет целевых потребителей по следующим характеристикам: приятный запах; эффект чистоты и шелковистого блеска; относительно известная марка товара и наличие природных ингредиентов; цена (ниже, чем на шампунь «Elseve»).

Вместе с тем потребители не совсем удовлетворены упаковкой шампуня «Магія трав», в частности, ее дизайном и удобством, а также отсутствием в нем кондиционера. Поэтому можно рекомендовать производителю уделять больше внимания усовершенствованию упаковки и соединению шампуня с другими составляющими (кондиционером, кератидами и т. п.). Внимание необходимо обратить на наличие в достаточном количестве шампуня в розничной сети как фактор доступности его приобретения.

Таким образом, использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях обеспечивает тщательную и наглядную дифференциацию характеристик сравниваемых товаров. Кроме того, он помогает выявить потребности различных категорий потребителей перед выбором места товара на рынке, поскольку любой товар потребитель воспринимает как набор определенных характеристик и в зависимости от оптимального их набора отдает преимущество одному товару перед другим.

Литература

1. Коваленко М. // Бизнес Информ.- 1997.- № 1.- С. 59–62.
2. Куцаченко Е. //Бизнес.- 1999.- № 31 (342).- С. 40–41.
3. Мнушко З. М., Діхтярьова Н. М. Менеджмент і маркетинг у фармації. Ч. II. Маркетинг у фармації: Підр. для фарм. вузів і факультетів / За ред. З. М. Мнушко.- Харків: Основа, в-во УкрФА, 1999.- С. 237–241.
4. Старостіна А. О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект.- К.; М.; СПб: Вид. дім «Вільямс», 1998.- 262 с.

При осуществлении процедуры семантического дифференциала в качестве материала для дифференцирования используется ряд понятий (или понятие) и набор биполярных шкал (обычно они задаются прилагательными). Применение биполярных гикал для оценки объекта оправдано простотой их использования и быстротой получения информации о человеческих реакциях. Сама идея использования таких шкал восходит к ранним исследованиям синестезии (Ч. Осгуд, Т. Карвоски, Г. Одберт).

Из истории

В исследованиях Ч. Осгуда, проведенных во время Второй мировой войны, был зафиксирован факт изменения структуры социальных стереотипов (по Осгуду - изменение структуры социальных знаков). В частности, было выявлено, что при оценке объектов биполярные шкалы (порядочный - непорядочный, высокий - низкий, добрый - злой, полезный - бесполезный, честный - нечестный, христианский - антихристианский) показывают высокую корреляцию (выше 0,9), став фактором оценки. Другие шкалы (сильный - слабый, реалистичный - нереалистичный, счастливый - несчастный) не показали корреляций с оценочными шкалами, что свидетельствовало о существовании других измерений семантического пространства. Согласно Осгуду механизм, лежащий в основе взаимосвязи и объединения биполярных шкал, есть синестезияК

Согласно Осгуду синестезия - «феномен, характеризующий опыт отдельных индивидов, в котором определенные ощущения, принадлежащие одному чувству или модальности, соединяются с определенными ощущениями другой модальности и возникают каждый раз, когда возникает стимул, соответствующий другой модальности» . Это подтверждает факт существования «нервной кросс-циркуляции», который обнаруживается лишь у небольшого количества индивидов (например, у В. Набокова, А. Скрябина и др.). В своих исследованиях Осгуд искал связи синестезии с мышлением и языком. В результате были сделаны выводы о том, что образы, обнаруженные в синестезиях, тесно связаны с метафорами языка, что представляет собой семантические отношения. Также в работе В. Ф. Петренко по основам психосемантики указывается на то, что именно обращение к механизмам синестезии позволяет объяснять метафорические переносы, типа «кислая физиономия» или «темная личность» и пр.

Для определения мерности семантического пространства Ч. Осгуд предложил метод факторного анализа , с помощью которого можно установить минимальное количество ортогональных измерений (или осей). Итак, семантическое дифференцирование предполагает последовательное расположение понятия в многомерном семантическом пространстве при помощи выбора определенного значения между полюсами шкал (оценки). На операциональном уровне понятие - точка в семантическом пространстве, определенная набором дифференцирующих оценок по биполярным шкалам. Данная точка характеризуется следующими параметрами:

• 1) направление (качество), которое определяется выбором того или иного качества;
• 2) удаленность от точки отсчета (интенсивность) - зависит от выбранного значения на шкале. Чем выше интенсивность - тем большее значение имеет понятие для испытуемого.

Говоря о процедуре метода семантического дифференциала, напомним, что данный метод позволяет измерять реакции индивидов на стимулы с помощью применения биполярных шкал. Шкалы чаще всего задаются прилагательными-антонимами, иногда - наречиями. Респондент должен дать оценку дифференцируемому объекту по каждой из предложенных биполярных семибалльных шкал. Исследователи установили, что при оценивании в ответ на слово у респондента возникает некоторая реакция, которая сходна с поведенческой реакцией, своего рода готовность к поведению (нечто опосредующее поведение). Именно заданные биполярные шкалы направляют ассоциации респондента со стимулом 1 . Данные шкалы, согласно работе А. Г. Шмелева, имеют свои функции:

• 1) они помогают вербализовать реакцию на тот или иной стимул;
• 2) способствуют концентрации внимания на определенных свойствах этого стимула, представляющих интерес для исследования;
• 3) с их помощью открывается возможность сравнения оценок, данных разными респондентами различным объектам.

При помощи биполярных шкал выявляют профили социальных стереотипов. Так, респондентам нескольких выборок предлагалось оценить по биполярным шкалам следующие объекты: Пацифист, Русский, Диктатор и Нейтралитет.

Итак, в исследовании главной задачей испытуемого выступает оценка объекта по ряду шкал. При этом в каждом случае выбирается одно из семи возможных значений, характеризующих объект. Пример оценочных шкал представлен в табл. 12.1 2 .

Таблица 12.1

Оцениваемый объект:

• 1 Шмелев Л. Г. Психодиагностика личностных черт. СПб. : Речь, 2002.
• 2 Бовина И. Б. Семантический дифференциал. С. 93-94.

Значения выборов:

• - «О» - нейтральность;
• - «1» - низкая степень выраженности данного качества у оцениваемого объекта;
• - «2» - средняя степень выраженности;
• - «3» - высокая степень выраженности.

Использование такой шкалы дает возможность измерять реакцию индивида, т.е. выявлять качественный параметр (между «хороший» и «плохой») и интенсивность реакции (от низкой до высокой).

Важно помнить, что предъявление шкал осуществляется в случайном порядке. В противном случае, если шкалы будут сгруппированы в блоки, они могут создавать у респондента нежелательные установки. Например, испытуемый может предположить, что левый полюс всегда соответствует негативному качеству, а правый - позитивному. Предъявление объектов происходит поэтапно: 1) вначале все шкалируемые объекты предъявляются испытуемому одновременно, при этом предлагается последовательно оценивать их в соответствующих колонках, 2) затем - последовательно, размещая на отдельных страницах с соответствующими шкалами.

Построение семантического пространства происходит за счет «сжатия» данных во время перехода «от базиса большей размерности к базису меньшей размерности» 1 , т.е. от признаков, заданных биполярными шкалами, к факторам, объединяющих эти шкалы и определяющих их содержание. В результате получается, что содержание объекта задается набором независимых факторов.

Геометрическая представленность семантического пространства, по В. Ф. Петренко, выглядит следующим образом: факторы выступают осями этого многомерного пространства, в котором коннотативные значения объектов являются координатными точками.

В исследованиях Ч. Осгуда шкалированию были подвержены понятия из различных сфер, например: «леди», «галька», «порок», «отец», «озеро», «симфония», «русский», «перо» и т.д. Среди оценочных биполярных семибалльных шкал выступали следующие: хороший - плохой, большой - маленький, спокойный - возбужденный, громкий - тихий, пустой - полный, тяжелый - легкий, глубокий - поверхностный, черный - белый и пр. Результаты шкалирования обрабатывались при помощи факторного анализа. При этом были оставлены следующие наиболее значимые факторы: оценка, сила и активность (evaluation , potency , activity - ЕРЛ).

Фактор оценки объединил шкалы типа: плохой - хороший, красивый - уродливый, сладкий - кислый, чистый - грязный, добрый - злой, веселый - грустный, ароматный - вонючий, божественный - светский, честный - нечестный и пр. Он играл основную роль и объяснял 68,6% общей дисперсии.

Фактор силы включал шкалы: большой - маленький, сильный - слабый, тяжелый - легкий, толстый - тонкий. Данный фактор составлял 15,5% общей дисперсии.

Фактор активности содержал шкалы: быстрый - медленный, активный - пассивный, горячий - холодный, острый - тупой, круглый - угловатый. Он составил всего 12,7% общей дисперсии .

Представленные Ч. Осгудом три фактора позднее были получены и в других исследованиях, проведенных в различных культурах. В качестве испытуемых выступали люди с различными характеристиками, такими как: уровень образования, социальный статус и пр. При этом материалом служили различные объекты: понятия, истории, поэмы, социальные роли, стереотипы, изображения, цветы, звуки и пр. Это говорит об универсальности выделенных Осгудом факторов.

Согласно А. М. Эткинду сама факторная структура «оценка - сила - активность» задает универсальное семантическое поле, с помощью которого можно описать весь мир субъективных отношений человека к его окружению 1 .

Анализ данных, полученных при помощи СД, кроме процедуры факторного анализа, может проводиться по специальной формуле, предложенной

Ч. Осгудом. По данной формуле вычисляется расстояние между объектами шкалирования - двумя точками в семантическом пространстве. Здесь шкалируемые объекты представляются в виде семантических профилей: ломаных линий, соединяющих выборы испытуемых на каждой биполярной шкале. Так, степень сходства или различия профилей можно вычислить по формуле

где D(x , у) - семантическое расстояние между объектами х и у x i y i - разность между координатами двух точек, которые представляют значения объектов X и У по данному фактору.

По мнению специалистов, формула позволяет оценить расстояния между значениями различных понятий у одного и того же индивида или группы индивидов, сравнивать оценки одного и того же объекта респондентами. Также с помощью формулы выявляются изменения в оценках какого-либо объекта у одного испытуемого или группы испытуемых .

В целом метод семантического дифференциала дает возможность получить необходимую информацию, не используя стандартные объекты и стандартные шкалы. На самом деле не существует готового «теста семантического дифференциала», но в зависимости от целей конкретного исследования подбираются определенные объекты и шкалы.

При оценке человека неправильным является применение шкалы «сладкий - кислый», но возможно применение шкал: «полезный - бесполезный», «высокий - низкий» и пр.

Если респондент не имеет специальных знаний в области психологии и психиатрии, нельзя предлагать шкалу, например, «маниакальный депрессивный», более уместным (понятным) будет вариант шкалы «разговорчивый - молчаливый» и т.д.

Важно помнить, что каждый фактор необходимо представлять не одной, а несколькими парами шкал.

Ч. Осгуд также обнаружил, что при шкалировании узкого набора понятий трехмерное пространство «оценка - сила - активность» трансформируется, оно сужается. В результате чего количество независимых факторов семантического пространства изменяется, оно уменьшается. Пространство становится одномерным или двухмерным.

Эксперимент

Ч. Осгут предложил респондентам оценить 20 понятий: 10 политиков (в том числе Р. Тафт, У. Черчилль, И. Сталин, Г. Трумэн, Д. Эйзенхауэр) и 10 других реалий (политика США в Китае, социализм, государственный контроль цен, использование атомной бомбы, ООН и пр.) по 10 биполярным шкалам, например: мудрый - глупый, чистый - грязный, опасный - безопасный, несправедливый - справедливый, сильный - слабый, идеалистичный - реалистичный и пр.

В результате вместо трехмерного пространства «оценка - сила - активность» был получен одномерный континуум с полюсами «доброжелательный динамизм» и «злобное бессилие» 1 .

В случае когда изменяется универсальное трехмерное пространство, образованное независимыми факторами «оценка - сила - активность», говорят о частном семантическом дифференциале. При этом факторные структуры представляют собой категориальную сетку обыденного сознания. Вариантом частного СД выступает личностный СД , где биполярные или униполярные шкалы задаются в терминах личностных особенностей (черт личности и характера). При этом процедура личностного СД аналогична: по ряду шкал оценивается ряд объектов. Объектом оценивания здесь выступают респондент или другие люди. Затем данные анализируются с использованием факторного анализа, и в результате выявляются факторы, отражающие, по мнению В. Ф. Петренко, обыденную теорию личности индивида. Личностный СД может применяться при исследовании социальных стереотипов и пр.